En TikTok, el contenido vinculado al Mundial superó los 1,2 billones de visualizaciones y generó más de 22 millones de videos a lo largo del torneo. La conversación ya no dependía exclusivamente de las transmisiones oficiales.
Este cambio es más significativo de lo que parece. La publicidad no compite solo contra otros anuncios, sino por un espacio dentro de una conversación dinámica, donde streamers, creadores, inteligencia artificial, memes y millones de usuarios tienen voz y voto.
El Mundial sirvió como una clara demostración de este fenómeno: la conversación dejó de concentrarse en las transmisiones oficiales y se dispersó en plataformas como TikTok, Instagram, WhatsApp y Twitch, donde el contenido se editaba, reinterpretaba y compartía casi al mismo ritmo que los propios partidos.
Expertos como Matías Lafalla, CCO de GUT Buenos Aires; Manolo Jofré, director de Estrategia y Creatividad de draftLine; y Ana Paula Pavese, CEO de OSA, coinciden en que el evento consolidó una transformación que la industria ya venía percibiendo. Hoy, las marcas requieren de ideas que no se agoten en una única pieza. Lafalla sintetiza: “Con una idea cerrada ya no alcanza. Necesitás una idea que abra una conversación y sea lo suficientemente flexible como para seguir siendo relevante incluso horas o días después”.
Históricamente, el comercial era el eje central de las acciones comunicacionales, pero en la actualidad, las marcas trabajan en ecosistemas donde una idea puede desplegarse a través de redes sociales, activaciones, experiencias, retail, influencers, comunidades e inteligencia artificial.
El reto actual consiste en desarrollar ideas que sean capaces de adaptarse a diferentes formatos y conversaciones sin perder coherencia. Pavese explica que “la campaña sigue siendo importante porque define una idea y una identidad. Pero la creatividad recién empieza cuando esa campaña sale al mundo. A partir de allí tiene que expandirse, adaptarse y generar nuevas conversaciones”.
El estreno de un comercial ha dejado de ser un fin en sí mismo y se ha convertido en un capítulo dentro de un trayecto más amplio, donde la audiencia también colabora en la evolución de los mensajes.
Esta dinámica ha transformado la metodología de trabajo en las agencias. Los equipos creativos ahora colaboran estrechamente con áreas de estrategia, datos, medios, producción, creadores de contenido, influencers e inteligencia artificial desde las primeras fases de un proyecto.
La planificación sigue siendo crucial, pero debe coexistir con la habilidad de interpretar lo que ocurre en tiempo real y tomar decisiones con agilidad.
En draftLine, esta forma de trabajo es habitual. Jofré detalla: “Trabajamos con influencers, creadores y comunidades durante todo el año. Primero entendemos qué necesita la marca y luego definimos quién aporta alcance, quién profundidad y quién valor creativo. La inteligencia artificial permea todo el proceso: la utilizamos tanto para interpretar datos como, en algunas ocasiones, para producir contenidos”.
Lafalla observa que el Mundial puso de manifiesto la existencia de dos velocidades: una fase previa, donde todo puede organizarse, y otra durante el torneo, donde la dinámica del tiempo real exige reacciones casi inminentes junto a los clientes.
Sin embargo, esta velocidad conlleva riesgos. En un ecosistema donde las conversaciones son incesantes, intentar involucrarse en todas ellas puede diluir lo distintivo de una marca. “Lo más importante es no perder la voz propia. En un evento que celebra la identidad y la pertenencia, pretender ser algo que no es una marca puede resultar contraproducente”, sostiene Lafalla.
Pavese coincide y advierte que la rapidez nunca debe prevalecer sobre la estrategia: participar no significa unirse a todas las tendencias, sino identificar las conversaciones que tienen sentido y cómo puede añadir valor una marca.
El cambio trasciende lo conceptual; también se refleja en la manera en que se construyen hoy las campañas. Jofré menciona la reciente campaña de una conocida cerveza, protagonizada por Emanuel Ginóbili, como un ejemplo. Lo que comenzó con una simple escena -Manu encestando un maní en un vaso- no concluyó al final del comercial.
La idea se expandió en bares, donde quienes lograban repetir el desafío recibían una cerveza gratis. Al mismo tiempo, el personaje del mozo continuó interactuando en redes sociales a medida que avanzaba el torneo, manteniendo la conversación viva mucho después del estreno. “La campaña plantea un punto de vista. Luego, desde un comercial hasta una activación o un contenido de tiempo real, todo debe ser parte de una construcción más amplia”, resume Jofré.
Este enfoque encapsula una nueva lógica para las marcas, impulsadas a construir ideas que puedan viajar entre plataformas, ser apropiadas por las personas y mantener su relevancia más allá del momento de lanzamiento.
Durante años, el objetivo fue captar la atención en treinta segundos. En la actualidad, la verdadera competencia radica en asegurar que una idea continúe generando conversación una vez que esos treinta segundos ya han pasado.
